Wie wird Design kalkuliert und vergütet?

Der allgegenwärtige Strukturwandel, die hypertrophe Vielfalt an Design- und Fotoleistungen sowie fehlende Standards in der Design- und Werbebranche erschweren die Kalkulation und Kostentransparenz von Designleistungen im Bereich Kommunikations-, Industrie- und Fotodesign. Generelle Regelungen, wie wir sie in Form von Tarifverträgen kennen, sind für Selbständige nach dem Kartellgesetz verboten.

Erschwerend kommt hinzu, dass die individuellen Parameter zwischen den einzelnen »Designern:innen« bezüglich Fachrichtung, Spezialisierungsgrad, Qualifikation, Leistungsbereitschaft, Kreativität und Arbeitstempo extrem divergent sind, dies gilt insbesondere im Segment des Webdesigns.

Deshalb sind objektive Vergleiche von Stunden- und Tagessätzen grundsätzlich nicht möglich. Stunden- und Tagessätze besitzen erst bei näherer Betrachtung eine Aussagekraft über ein Preis-Leistungsverhältnis. Weshalb Vergütungsvorschläge der AGD oder Honorar- und Gehaltsreports des BDG/VDID/designaustria sehr genau hinterfragt werden müssen. Denn insbesondere hier gilt: »Quod licet iovi, non licet bovi«!

Folgerichtig kann es natürlich auch keine einheitlichen Vergütungen und Stundensätze für Designleistungen jeglicher Art geben. Die Spanne reicht deshalb vom Amateur, der gelegentlich für 0,- bis 35,- Euro die Stunde als para-professioneller »Freelancer« mehr oder weniger scheinselbständig und prekär für eine Werbeagentur arbeitet, z.B. mit einem »Dienstvertrag«, bis hin zum international renommierten Top-Designer:in oder Fotograf:in, der seine Bemühungen – in der Regel über einen »Werkvertrag« – mit 80.000,- Euro und mehr am Tag quittiert (Tageshonorar für einen Fotografen, den Helmut Lang (PRADA-Holding) engagiert hat. Quelle: manager magazin, Ursula Schwarzer: »Schöner Schein«). Wie in anderen Branchen auch, bestimmen also Angebot, Nachfrage, Qualifikation und Marktwert die Vergütung von Designleistungen. Dies gilt insbesondere in einem Wettbewerbsumfeld, in dem die voranschreitende Entwicklung generativer KI (Künstliche Intelligenz) repetitive Tätigkeiten im grafischen Gewerbe übernehmen wird.

Auf den Punkt gebracht: Es existieren zwei diametrale Märkte, die nicht unterschiedlicher sein könnten. Zum einen der sehr große, laute Markt der Amateure, Semiprofessionellen und Berufseinsteiger, auf dem ein mörderischer Wettbewerb zu Dumpingpreisen herrscht – und zum anderen der leise, prosperierende Markt der Professionals (Good Design is Good Business).

Grundsätzliches

Seit Inkraftsetzung des deutschen Urheberrechts (UrhG) 2002/2003 betrachtet der Gesetzgeber nun die Schaffung von gestalterischen Werken nicht nur als eine Dienstleistung im Sinne des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB), sondern sie ist im Sinne des UrhG auch eine persönliche, geistige Schöpfung. Interpretationsspielräume bzgl. der Schöpfungshöhe wurden zuletzt vom Bundesgerichtshof in seinem Urteil vom 13.11.2013 (I ZR 143/12) mehr oder weniger ausgeräumt. Was u.a. bedeutet, dass sich die Gesamtvergütung für eine Designleistung praktisch in eine nachvollziehbare Entwurfs- und Nutzungsvergütung gliedert.

Vergütungs- und Kostenarten

Wie in jeder anderen Branche existieren unterschiedliche Kalkulationsmodelle, um Stundensätze, Personentagessätze, Pauschalen oder Lizenzen zu berechnen. Egal für welche Methode man sich entscheidet, Grundlage sollte immer eine kaufmännisch fundierte Finanzplanung sein, die mit dem UrhG korrespondiert. Die Gesamtvergütung für eine Designleistung sollte deshalb grundsätzlich differenziert dargestellt werden, was insbesondere Auftraggebern Rechtssicherheit bietet. Eine Faktura kann beispielsweise aus folgenden Vergütungs- und Kostenarten bestehen:

1. 1. Entwurfsvergütung
   2. Nutzungsvergütung
   3. Vergütungen für sonstige Leistungen
   4. Material und Organisationskosten
   5. Fremdkosten

Ziel einer jeden Auftragskalkulation ist natürlich einerseits die Erwirtschaftung einer positiven Umsatzrendite für den Designer:in – man lebt schließlich nicht vom Umsatz, sondern vom Gewinn nach Steuer – anderseits muss die Kalkulation eine lohnende Investition für einen Auftraggeber darstellen. Ein ausgewogene Relation der Interessen ist für beide Vertragsparteien hier nur vorteilhaft; sie garantiert ein konstruktives Miteinander.

1. Die Entwurfsvergütung

Weit verbreitet ist in Deutschland die Abrechnung für die Vergütung von Entwurfsarbeiten nach Zeitaufwand bzw. nach einer Pauschale für eine einzelne (z.B. ein Signet) oder mehrere Designleistungen (z.B. ein Corporate Design inklusive Signet und Applikationen).

Einmal abgesehen davon, dass objektive Vergleiche von Stunden- und Tagessätzen grundsätzlich nicht möglich sind, liegt der Basisstundensatz für einen freiberuflich tätigen, also selbständigen Designer:in ohne nennenswerte Qualifikationen, in Deutschland, beispielsweise auf Empfehlung der AGD Allianz deutscher Designer (Vergütungstarifvertrag Design, SDSt/AGD, Fassung 2022), bei mindestens netto 120,- Euro für strategische Designtätigkeiten ohne die Nutzung und für konzeptionelle und operative Leistungen mindestens 105,- Euro. Legt man allerdings allgemeingültige kaufmännische Bemessungen zugrunde, deckt dieser empfohlene Basisstunden(um)satz in Städten mit hohem Lebenskostenindex, beispielsweise München, Hamburg, Frankfurt, Stuttgart und Berlin – heute keinesfalls mehr den Kostendeckungsbeitrag eines Freiberuflers mit eigenem Foto- oder Design-Studio bzw. professionellem Equipment. Die AGD-Empfehlungen eignen sich bei genauer Betrachtung nur für Berufsanfänger, um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen.

Für einen durchschnittlich qualifizierten, selbständigen Designer:in oder Fotograf:in mit mindestens 10 Jahren Berufserfahrung, eigenem Studio bzw. professionellem Equipment sind in Deutschland Basisstundensätze ohne Nutzung von 120,- bis 260,- Euro üblich. Für überregional renommierte freiberufliche Grafikdesigner:innen oder Fotograf:innen werden Personentagessätze von 2.500,- bis 7.500,- Euro berechnet. International renommierte Top-Designer:innen, insbesondere im Segment Mode-, Produkt- und Architekturdesign, sowie einige Top-Fotograf:innen erreichen vereinzelt Spitzenhonorare von bis zu 80.000 Euro und mehr pro Tag.

Grundsätzlich gilt, dass strategische Designleistungen (Einzel-, Spezial- und Neuanfertigungen, kreative Individuallösungen) deutlich besser vergütet werden, als operative Designleistungen, Reinabwicklungen und Projektmanagement, die einen niedrigeren philologischen und/oder künstlerischen Spezialisierungsgrad erfordern. Beispiel: Der Entwurf eines Signets, einer Geschäftspapierausstattung, einer originären (!) Website oder eines Geschäftsberichts wird natürlich deutlich besser vergütet, als die Umsetzung eines bereits vorhandenen Signets bzw. eines bereits fixierten Corporate Designs oder die »Dekoration« von vorhandenen Wordpress Themes mit Stockmaterial.

2. Nutzungsvergütung

Die Vergütung von eingeräumten Nutzungsrechten bzw. Lizenzen, wird im Segment Grafik- und Kommunikationsdesign sowie in der Auftragsfotografie (also kein Stockmaterial) prozentual oder pauschal je nach »Nutzungsart«, »Nutzungsgebiet«, »Nutzungsdauer« und »Nutzungsumfang« zur Entwurfsvergütung hinzugerechnet. Im Segment Produkt-, Industrie- und Modedesign sind auch Umsatzbeteiligungen bzw. Nutzungsvergütungen nach verkaufter Stückzahl üblich. Im Zeitungs- und Verlagswesen werden für durchschnittliches Bildmaterial mehrheitlich temporäre und auflagenorientierte Lizenzabrechnungssysteme verwendet.

Diese rechnerische Abgrenzung der »Nutzung eines Entwurfs« ist nicht nur seit 2002/2003 rechtskonform, sondern sie bietet auch ein breites Spektrum in der Preisgestaltung. Hat beispielsweise ein Auftraggeber für eine bestimmte Designleistung nur ein bestimmte Investitionskapital zur Verfügung, besteht dadurch die Möglichkeit, den »Urheberrechtsvertrag« an die gegenwärtigen finanziellen Ressourcen des Auftraggebers anzupassen, beispielsweise die Nutzung (hinsichtlich Nutzungsart, Nutzungsgebiet, Nutzungsdauer und Nutzungsumfang) zu minimieren.

Beispiel: Um einen Invest realisieren zu können, werden anstatt zehn Jahren Nutzung nur drei Jahre Nutzung vereinbart. Nach Ablauf der drei Jahre kann eine weitere Nutzung vereinbart werden, deren Konditionen natürlich a priori fixiert werden können, die aber gegebenenfalls erst in drei Jahren wirksam werden.

3. Vergütungen für sonstige Leistungen

Hier sind Dienstleistungen gemeint, die im Sinne des UrhG keine persönliche, geistige Schöpfungen sind und nur als pure Dienstleistung ohne Nutzungsrecht abgerechnet werden. Also beispielsweise Reinabwicklung, Recherche, Kontakt, Reinzeichnungen, Schriftsatzarbeiten im Sinne von simpler Textverarbeitung, Bildbearbeitung, Programmierung, Texterfassung, Datenübernahme, Autorenänderungen, Modellbau etc. Viele Studios bieten hier Stundensätze an, die vom Basisstundensatz für Entwurfsarbeiten abweichen. Oftmals werden auch unterschiedliche Stundensätze je nach Kostenart (z.B. Fahrt oder Präsentation) und Qualifikation (z.B. für Praktikant oder Inhaber) angesetzt.

4. Material- und Organisationskosten

Hier werden verauslagte Kosten beispielsweise für Material, Fahrten, Kuriere, Taxi, Reisekosten, Telekommunikation, Porto, Kopien, Proofs, Andrucke, Papiere, Scans, Foto- und Filmmaterial, Chemikalien etc. abgerechnet. Die meisten Agenturen, Designbüros und Fotografen addieren eine sogenannte »Service-Fee« in Höhe von 10 % bis 20 % bzw. sie rechnen auf im Großhandel eingekauftes Material eine übliche Einzelhandelsspanne hinzu. Oft werden auch Pauschalen oder Obergrenzen für Fremd- und Organisationskosten vereinbart, was in der Regel ratsam ist.

5. Fremdkosten

Fremdkosten, z.B. Offsetdruckkosten, werden von Designstudios und Werbeagenturen nur nach separater schriftlicher Vereinbarung nebst Service Fee und meist nur gegen Vorkasse verauslagt. In der Regel wickelt der Auftraggeber diese Kosten auch bei Produktionsüberwachung durch das Designbüro über seine eigene Buchhaltung ab.

Kalkulationsbeispiel

Fiktives Briefing: Der Designer:in ist in diesem Beispiel ein selbständiger »normaler« Gebrauchsgrafiker:in (Freiberufler) mit vier Jahren Berufserfahrung in einer mittelgroßen westdeutschen Stadt. Die Designleistung ist die Gestaltung eines Piktogramms für eine Software. Der Kunde ein mittelständisches Ingenieurbüro mit Kunden im gesamten Bundesgebiet. Das Piktogramm soll in Deutschland in allen Fach-Printmedien und Online-Fachportalen für vorerst 5 Jahre eingesetzt werden. Der Auftraggeber ist allein nutzungsberechtigt. Geschätzter Zeitaufwand für den Designer:in 8 Stunden Entwurf und 2 Stunden Reinzeichnung am Rechner. Des Weiteren fallen noch eine halbe Stunde für die digitale Datenbereitstellung der Reinzeichnung mittels USB-Stick an, 1 Stunde Präsentation beim Kunden sowie 1 Stunde Hin- und Rückfahrt im eigenen PKW. Als Basisstundensatz werden 120,- Euro zur Kalkulation vereinbart. An Material fallen nur ein USB-Stick, ein Kurier und graphisches Kleinmaterial an. Telefoniert wurde 5 x innerhalb der Stadt. Vier Korrekturabzüge wurden per PDF über eMail verschickt. Autorenkorrekturen fallen nicht an. Recherchen waren nicht nötig, da es sich um einen Stammklienten handelt und die Software im Studio bekannt ist. Fremdkosten fallen nicht an.

 

1. Entwurfsvergütung

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8 Stunden Gestaltung des Piktogramms à 120,- Euro = 960,- Euro
= Gesamt netto Entwurfsvergütung 960,- Euro

 

2. Nutzungsvergütung

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Eine Nutzungsvergütung erschließt sich aus den Faktoren »Nutzungsart«, »Nutzungsgebiet«, »Nutzungsdauer« und »Nutzungsumfang« Für dieses Beispiel ergeben sich die Faktoren aus einer ehemaligen Tabelle des AGD-Vergütungstarifvertrags. Anstatt mit Faktoren könnte natürlich die Nutzungsvergütung auch prozentual oder pauschal berechnet werden. Wichtig hierbei ist jedoch, dass die Summe der Nutzungsvergütung ersichtlich und nachvollziehbar ist.

Berechnung der Nutzungsvergütung für dieses Beispiel:

Nutzungsart ausschließlich, Faktor 1,0
Nutzungsgebiet deutschsprachiger Raum, Faktor 0,3
Nutzungsdauer 5 Jahre, Faktor 0,3
Nutzungsumfang mittel, Faktor 0,3
= Gesamtnutzungsfaktor 1,9

Gesamtnutzungsfaktor 1,9 x Entwurfsvergütung Euro 960,- = 1.824,- Euro
= Gesamt netto Nutzungsvergütung 1.824,- Euro

 

3. Vergütung für sonstige Leistungen

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2 Stunden Reinzeichnung in Adobe Illustrator ® à 120,- Euro = 240,- Euro
0,5 Stunden Reinabwicklung, Datenübernahme, Konvertierung in andere Datenformate und Überspielung auf einen USB-Stick à 120,- = 60,- Euro
1 Stunde Kontakt (Präsentation) à 120,- Euro = 120,- Euro
1 Stunde Reinabwicklung (Fahrt) à 120,- Euro = 120,- Euro
0,5 Stunden Reinabwicklung (Korrekturabzüge, Telefonate) à 120,- Euro = 60,- Euro
= Gesamt netto sonstige Leistungen 600,- Euro

 

4. Organisations- und Materialkosten

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1 USB-Stick 20,- Euro
1 Kurier 32,- Euro
1 Fahrtpauschale im eigenen PKW innerhalb der Stadt 25,- Euro
1 Materialpauschale (Graphisches Kleinmaterial, Telekommunikation, Porto, Briefpapier usw.) 55,- Euro
Gesamt netto Organisations- und Materialkosten 132,- Euro

 

Rechnungsstellung (Faktura)

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Die einzelnen Komponenten auf der Rechnung summieren sich dann wie folgt:
+ A. Entwurfvergütung Piktogramm 960,- Euro
+ B. Nutzungsvergütung netto 1.824,- Euro
+ C. Sonstige Leistungen netto 600,- Euro
+ D. Material- und Organisationskosten netto 132,-Euro

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= Gesamtvergütung netto 3.516,- Euro
+ gesetzliche Mehrwertsteuer
= Gesamtvergütung inkl. gesetzlicher Mehrwertsteuer

 

Anmerkungen, Literaturempfehlungen und Tipps

Anmerkung: Zuverlässige, seriöse Quellen über die Vergütungen von Designleistungen gibt es kaum. Grundsätzlich ist festzustellen, dass eine Diskussion über »Designhonorare« nahezu ausschließlich von Amateuren, Semiprofessionellen, Berufseinsteigern, jungen Angestellten und von beruflich nicht sehr erfolgreichen Vereinsfunktionären geführt wird, die sich in Blogs oder Foren rege austauschen.

Anmerkung: In Bezug auf die Frage, ob schöpferische Designleistungen in Deutschland dem ermäßigten Mehrwertsteuersatz von 7 % oder dem Regelsteuersatz von 19 % unterliegen, besteht nach wie vor keine bundeseinheitliche Klarheit. Zwar sieht das Umsatzsteuergesetz 19 % als Regelsatz vor, in Einzelfällen können Designleistungen jedoch als künstlerische Werke im Sinne des Urheberrechts gelten und damit mit 7 % besteuert werden. Da die Abgrenzung zwischen Kunst und angewandtem Design in der Praxis schwierig ist, kommt es häufig zu unterschiedlichen Bewertungen durch Finanzämter und Gerichte.

Literaturempfehlung: AGD Vergütungstarifvertrag Design, VTV Design, Allianz deutscher Designer. Die AGD bietet den VTV Design online unter https://vtv.calculate.design (4.9.2025) an.

Literaturempfehlung: »Faire Honorare«, BDG Berufsverband Kommunikationsdesign e.V., online verfügbar unter https://www.bdg.de/themen/faire-honorare/ (16.9.2025).

Tipp für Anfänger: Für Berufseinsteiger ist es natürlich relativ schwierig, sich einen Überblick über die Marktsituation im Segment Design zu verschaffen. Machen Sie jedoch einen großen Bogen um »Coaches«, die seit einiger Zeit wie Pilze aus dem Boden wachsen, die »Kreativen« beibringen wollen, was »Betriebswirtschaftslehre« ist und wie sie sich besser vermarkten können. Um es auf den Punkt zu bringen: Das ist alles Bullshit. Denn erfahrungsgemäß handelt es sich dabei ausschließlich um Personen, die in ihrem Leben selbst keine signifikanten Erfolge hatten und diese letztendlich auch an Sie nicht weitergeben können.

Tipp für Anfänger: Orientieren Sie sich nicht in den einschlägigen Blogs oder Foren, denn dort werden Sie in der Regel niemals den Leistungsträgern unserer Branche begegnen (die haben nämlich besseres zu tun). Lernen Sie wie ein Unternehmer:in zu denken und zu kalkulieren. Generieren Sie kaufmännisches Basiswissen. Besuchen Sie z.B. Seminare oder sonstige Fortbildungsveranstaltungen der IHKs, Hochschulen oder Universitäten. Studieren Sie kaufmännische Fachliteratur und fragen Sie ältere, erfolgreiche Unternehmer:innen und Kollegen:innen um Rat.

Tipp: Der BDG Berufsverband der Deutschen Kommunikationsdesigner e.V. bietet hierzu auf seiner Website einen empfehlenswerten Stundensatzkalkulator an. Der BDG-Kalkulator unterstützt insbesondere kaufmännisch Unerfahrene, um, – Zitat – »… das eigene Stundenhonorar belastbar und existenzsichernd zu kalkulieren. Auf Grundlage der eigenen Lebensumstände und individuellen Ansprüche wird das Mindest-Stundenhonorar ausgerechnet, mit dem die eigenen Designleistungen angeboten werden sollten«. (Quelle: http://bdg-designer.de/kommunikationsdesign/bdg-stundensatzkalkulator/ (2.4.2025).

Tipp: Klären Sie bereits im Vorfeld ab, welche Designleistungen unter das UrhG fallen und welche nicht. Beispielsweise ist Entwicklung eines Corporate Designs in der Regel eine schöpferische Tätigkeit (Entwurfsvergütung plus Lizenz); die fortlaufende Implementierung eines bereits vorhandenen Corporate Designs dagegen in der Regel nicht (sonstige Leistung). Gleiches gilt z.B. für die Bildbearbeitung. Entsteht eine eigenständige Collage, fallen Entwurfsvergütung plus Lizenz an. Werden Bilder nur für die Druckvorstufe (Farbkorrekturen, Schärfe, Schmutzentfernung usw.) bearbeitet, ist dies eine reine Dienstleistung ohne Nutzungsrechte. Dies ist nebenbei bemerkt auch für den jeweiligen Mehrwertsteuersatz ausschlaggebend. Denn ein ermäßigter Mehrwertsteuersatz von z.Zt. 7 % (§ 12 Abs. 2 Nr. 7c UstG) kann nur dann angewendet werden, soweit die Hauptleistung in der Einräumung von Nutzungsrechten an einem urheberrechtlich geschützten Werk besteht.

Tipp: Viele Werbeagenturen bzw. Designer:innen »erhalten« von Lieferanten (z.B. von Druckern, Zeitungen, Hostern oder Werbemittelproduzenten) – oftmals auch unaufgefordert – eine Art »Vermittlungsprovision«, von der der Auftraggeber in der Regel nichts bemerkt, sie aber natürlich indirekt finanziert. Beispielsweise, beträgt diese Provision erfahrungsgemäß cirka 5 % bis 25 % vom Nettoauftragswert. Dieses Provisionssystem ist insbesondere dann fragwürdig, wenn das Designstudio oder die Agentur zusätzlich dem Auftraggeber die Produktionsüberwachung (Druckabnahme, Reinabwicklung Druckerei etc.) als Service Fee in Rechnung stellt. Professioneller ist es sicherlich, hier im Vorfeld mit offenen Karten zu kalkulieren. Des Weiteren muss in diesem Zusammenhang darauf hingewiesen werden, dass durch »Provisionsgeschäfte« ein freiberuflicher Designer:in bzw. Fotodesigner:in seine steuer- und sozialrechtlichen Privilegien als freiberuflicher »Schöpfer oder Autor« (kein Gewerbe, keine Gewerbesteuer, Möglichkeit der KSK, geringe Buchhaltungspflicht etc.) verlieren und dadurch automatisch zum freiberuflichen »Gewerbetreibenden« werden könnte. Eine Rücksprache mit einem Fachmann (Wirtschaftsprüfer, Steuerberater, Jurist) wäre hier sicherlich ratsam.